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驱动行业价值新生态:解密广汽本田“车生活全价值”

2021-01-13 01:46:02 21世纪经济报道 

2020年,突发疫情叠加车市下行,中国汽车产业洗牌加速,消费升级、消费习惯改变等趋势的出现让汽车行业在下行态势中积极寻找新的增长动能,围绕着用户思维、消费场景和竞争业态的变革悄然发生。

汽车从冰冷的代步工具蜕变为个性化的载体,后疫情时代面对全新的汽车消费环境,深刻洞察未来变化趋势,跳出以价换量的价格战争,转向触及人、车共生精神层面的价值探索成了时代赋予车企的全新诉求。

面对后疫情时代的市场变化,广汽本田以“为您智造悦享移动生活的无限可能”的2030愿景为引领,在2020年广州车展发布面向未来的用户价值战略——广汽本田车生活全价值,包括基于对用车趋势的深度洞察,在行业率先整合的“商品价值、体验价值、保有价值”三大用户核心需求,为用户提供更多元的用车价值;以“梦想同行者”的身份定位与用户相互激发梦想的力量,提供丰富的共创文化价值。

看似简单却字字珠玑,这一战略正是广汽本田对汽车消费的深度思考以及对价值趋势的深入洞察,在满足消费者全价值需求方面率先落地布局,引领驱动行业价值的全新生态。

商品价值:凸显产品硬实力

在汽车企业的前进道路上,广汽本田一直是很独特的存在。22年的岁月荏苒、山高水长,塑造了一个更懂用户的广汽本田。“梦想同行者”的定位将品牌和用户紧密联系起来,相互鼓励、彼此成就,不断创造出超越期待的价值。

值得一提的是,用车价值是广汽本田车生活全价值的底层结构。广汽本田将用户售前、售中、售后无数个用车价值体验的落点,归纳为商品价值、体验价值和保有价值,贯穿顾客用车全周期。

其中,商品价值即用户驾乘时直观感受到的技术乐趣和产品价值,是广汽本田强大竞争力的基石。一直以来,为提高商品价值,广汽本田开启“产品组合拳”战略,构筑“轿车+SUV”双核心及“SPORT TURBO+SPORT HYBRID”双动力矩阵,最大化发挥品牌协同发展优势。同时,广汽本田将加速导入FUNTEC科技,不断导入混动产品,强化“锐·混动联盟”阵营。

值得注意的是,得益于全车系产品“款款精品”的战略,广汽本田旗下车型在各大细分市场上多点开花:雅阁在中高级轿车市场树立标杆地位;第四代飞度作为A0级轿车市场“顶流”,实力圈粉Z世代;国内中级SUV市场的“实力新星”皓影稳居“万辆俱乐部”前列;新款冠道、新一代凌派以及奥德赛锐·混动等占据各自细分市场的销量高地。

在众多产品的持续贡献下,2020年广汽本田一跃迈入了产销800万辆的车企阵营。最新数据显示,2020年12月,广汽本田销量约9.8万辆,同比增长45.7%;2020年全年累计销量约为80.89万辆,同比增长5.7%,创历史新高。值得一提的是,2020年广汽本田在国内车市的市占率同比增长5.3%。

这一耀眼的成绩背后是严苛的品质管控体系提供了强力的支撑。2020年10月,J.D.Power发布的《2020中国新车质量研究SM(IQS)》调查报告显示,广汽本田斩获主流车市场No.1,其中第十代雅阁蝉联中型高端轿车第一名,新款冠道荣膺大型SUV细分市场第一。

体验价值:把握服务新内涵

除了优质的产品之外,面对激烈的市场环境和多元营销,广汽本田主动求变,对服务的理解一直引领行业的发展,并不断赋予用户更高的体验价值,也是其制胜法宝之一。1998年,广汽本田引入4S店,首次将本田全球统一的服务标准引入中国,让彼时国内汽车销售与服务有了参照和学习的对象。

深耕中国市场22年的广汽本田持续推进高标准的特约店建设与改造,目前其网络布局已经覆盖到五线城市,共拥有600多家特约店,通过满意度内部检测体制完善、特约店品牌形象升级、服务人员能力强化提升、销售售后服务联动等措施,涵盖用户在售前、售中以及售后的一系列服务,优化用户在汽车生活的体验。

值得一提的是,2020年为应对疫情冲击,广汽本田充分应用数字技术,深化数字化交互,重构销售服务体系与用户的沟通场景,例如,广汽本田活用第四代飞度上市发布会的数字化交互技术,升级广汽本田云展厅,通过运用3D建模技术,打造出和实车100%一致的车辆模型,用户可以在云展厅看到媲美实车的全车系动静态展示。

先行者总是能精准洞察趋势,回应新一代消费者的需求。广汽本田在原有人车关系的理念上,重新梳理人、车和车企之间的关系。早在2019年广汽本田就发布了全新服务品牌主张——Fun Link创享车生活,以人和车为双核心,包括“Satisfied安心信赖”、“Smart智能便捷”、“Social社交互联”、“Sharing共创共享”四个方面,拓展服务的内涵和外延,从围绕车辆功能服务升级为围绕车主生活服务,构筑全新人与车、人与人关系,共同创造全新价值。

在四大核心理念的指导下,广汽本田不断推出新的服务举措,包括发起FUN Plogging益趣跑环保公益活动,以及加速推广特约店上门取送车、透明服务e体化等服务,同时开展特约店共创共享试点活动,进一步革新3.0服务模式。

多年来,广汽本田在服务领域屡创佳绩,在J.D.Power发起的2020销售满意度(SSI)和售后满意度(CSI)研究报告分别排名第二和第三,在《2020年汽车用户售后满意度测评结果(CACSI)》中斩获合资品牌No.1。

保有价值:缔造核心竞争力

体验价值作为广汽本田“车生活全价值”的一部分,与商品价值共同推进广汽本田的持续高质量发展。而“保有价值”——即用户拥有广汽本田车所带来的资产性价值,则是广汽本田给用户提供的最具差异化的附加价值,成为广汽本田未来日益重要的核心竞争力。

为了深入挖掘保有价值,广汽本田联合业界推出一系列创新型的金融产品,如“保值融”产品,将汽车金融与保值回购高度结合,让高保值率优势为用户带来更大效益。同时,广汽本田为特约店进一步延展二手车网拍平台,为用户提供高效且专业的车辆评估体验。

在《2020中国汽车保值率风云榜》紫檀奖中,广汽本田品牌及旗下多款车型在各细分市场的保值率榜单中取得傲人成绩,广汽本田荣获厂商保值率第二名,旗下多款车型分获各自细分市场保值率榜单前三,其中,雅阁(ACCORD)、飞度(FIT)勇夺所属榜单第一名。《汽车存量市场消费趋势洞察报告》显示,在置换用户关注的新车品牌TOP10榜单中,广汽本田总排名第二,在主流车市场品牌中排名第一。

以三年为周期的换车节奏下,保值率成为消费者购买新车时需考虑的重要指标,也是一款车在价值层面的具体体现。广汽本田的高保值率一定程度上是对其在品牌、产品、质量、口碑等方面所作努力的认可和肯定。

共创文化价值:一个人的热爱变成一群人的情怀

如果说以产品、服务和高保值构成的用车价值是广汽本田车生活全价值的底层逻辑,那么共创文化价值作为其顶层设计,则是凝聚用户,重构粉丝关系,建立品牌与用户的全新生态的重要纽带,为新时代广汽本田用户赋予更多精神价值。

与传统车企仅靠产品和售后维系客户不同,广汽本田和用户之间打造了一种“另类关系”:通过诸如躁梦节、车主出演微电影纪录片等形式,广汽本田为车主和粉丝提供舞台,车主和粉丝也享受这个“主场”,将一个人的热爱变成一群人的情怀,让品牌与用户之间以共同的热爱和信仰缔结了深厚的关系。

真正在情感上融入这个品牌,形成强大的认同感,“一日广本、终身广本”的承诺深刻融入广本车主的血液中。基于强大的产品力,塑造更强大的品牌力,这是一家车企发展到成熟阶段后,实现更大突破的通道。

广汽本田执行副总经理郑衡曾表示:“广汽本田将始终在梦想的引领下,以年轻于心的形象、更具时代感的沟通方式、更具创意与活力的体验方式,与消费者产生共鸣,激发梦想的力量,成为真正的‘梦想同行者’”。

百年潮未落,风起再扬帆。面向未来,广汽本田将用全面的价值升维,持续为用户提供整个用车周期的覆盖式“广汽本田车生活全价值”,创造全新价值体验,以用户价值为导向,加速转型去引领下一个新时代,托举梦想向上,实现多方共赢。

(责任编辑:李佳佳 HN153)
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