我已授权

注册

大手笔营销遭打脸 销量持续下滑让WEY陷入迷茫

2019-05-31 10:17:47 和讯汽车 

   WEY,这是一个以长城汽车(601633)董事长魏建军姓氏命名的自主高端品牌,在上市初期曾取得过出色战绩,如月销量超过2万辆、2017年总销量超过8万辆等。我们常说,“好的开始是成功的一半”,但对于当下的WEY而言,这句话并不适用,虽然它拥有出色开局,但最近一年来的市场表现却让每一个关心它的人感到担忧,这种担忧不仅仅是来自销量同比大幅下跌,还来自它定位的迷失。  

大手笔营销遭打脸 销量持续下滑让WEY陷入迷茫

   2018年是世界杯年,WEY品牌也借助世界杯造势,签约葡萄牙著名球星C罗以提升品牌形象,这虽然在当时引起了轰动效应并增加了曝光度,但不会直接反应到销量上,据长城汽车公布的官方数据显示,VV7在去年7月、8月的月销量分别为3032辆、4002辆,同比下跌50.09%、44.39%;就像梅西无法挽救瑞麒一样,C罗也不是WEY VV7销量止跌的良药。在世界杯之后加盟尤文图斯,穿上了印有“Jeep”广告的球衣,也让C罗不再适合WEY。

大手笔营销遭打脸 销量持续下滑让WEY陷入迷茫

   经过的世界杯期间的品牌造势之后,WEY像绝大多数品牌一样,面对销量下滑选择最简单、最缺乏技术含量的自救方式---降价,与之前的“签巨星向上”背道而驰,但这并不足以让VV7销量止跌,虽然VV7在2018年交出了年销54671辆、同比增长3.6%的成绩单,但其12月的销量仅为2328辆,相比2017年12月同比下跌77.94%,从热销车彻底沦为边缘车型。进入2019年,WEY全面开启销量下跌模式,虽然有新车VV6助阵,且VV5价格门槛大幅下探,但今年1~4月交出的业绩分别是月销量同比下跌49.89%、27.25%、27.48%、44.49%;前4月累计销量同比下跌39.54%。

   SUV市场增速放缓,这似乎可以成为WEY销量暴跌的理由,但在长城汽车这个理由并不成立,因为哈弗1~4月累计销量上涨12.27%,全新紧凑型SUV F7更是连续5个月销量过万。如果不是WEY自去年下半年开始持续低迷,长城汽车在2019年的销量增速还会更快。

大手笔营销遭打脸 销量持续下滑让WEY陷入迷茫

   回顾WEY品牌成立以来走过的路,在入市初期它很明确的以智能、安全为核心卖点,VV7小重叠碰撞测试、VV5车顶静压测试让其高安全性深入人心,也赢得了消费者的认可;2.0T发动机+7速双离合变速箱的动力组合,虽然被质疑油耗偏高,但不俗性能表现和高安全性让消费者愿意多花点油钱。

   让人遗憾的是,在进入2018年之后,WEY突然迷失了方向,第三款车型VV6没有让消费者记住的亮点,安全性不再是它重点突出的卖点,因车身整体轮廓与哈弗H6相似,让不少人质疑它只是一款换标车型,虽然它在随后成为WEY品牌销量冠军,但这是建立到吃掉VV5份额的基础上。

   自己的暴跌与兄弟品牌的稳步增长,让WEY开始变得焦虑,希望在营销方面出其不意,或许是受到特斯拉坐火箭飞上太空的启发,WEY选择冠名火箭,但这种“高大上”的营销和签约C罗一样,很难让消费者得到真正的实惠以提升产品的综合竞争力,只会让长城汽车多花出一笔不菲的合作费。更让WEY打脸的是,在WEY宣布冠名火箭的前21天,长安欧尚已经官宣中国首枚民营轨道级运载火箭被正式命名为“长安欧尚号”。在冠名火箭的营销上,WEY已经落后于其他中国品牌,恐沦为“跟风”。

大手笔营销遭打脸 销量持续下滑让WEY陷入迷茫

   “不以情怀打动 愿用实力说服”,WEY希望用实力来打动消费者,而不是靠所谓的情怀,但签约C罗、冠名火箭的一系列市场活动,显然不如碰撞测试更能显示产品实力,甚至还因操作过程中存在瑕疵而沦为笑柄。“安全是一切豪华的先决条件!”,这是魏建军对于豪华品牌和WEY的定义,但如今的WEY却在宣传过程中离这最初的目标渐行渐远。

   作为中国高端汽车品牌的销量领导者,WEY拥有完美开局,获得了消费者认可,让人感到遗憾的是,它未能坚持高端路线、靠产品力取胜,在面对销量下滑时,选择最简单粗暴的减配降价,不仅未能止住销量下滑颓势,还让品牌形象受损。在长城汽车的定位中,WEY是高端品牌,但无论是产品价格还是产品定位,它都低于哈弗。看着起步价格21.98万元的硬派SUV哈弗H9可以交出月均销量1000辆以上的成绩,WEY应该有信心挑战更高端市场靠品质取胜,而不是像现在这样只是依靠简单的降价减配来试图阻止销量下滑。

(责任编辑:刘洋 )
看全文
写评论已有条评论跟帖用户自律公约
提 交还可输入500

最新评论

查看剩下100条评论

热门新闻排行榜

和讯热销金融证券产品

【免责声明】本文仅代表作者本人观点,与和讯网无关。和讯网站对文中陈述、观点判断保持中立,不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考,并请自行承担全部责任。